Disney+ usa Behavioral Design para lograr más éxito en su proceso de registro.
Proceso de registro en Disney+ con Behavioral Design
De nuevo, el propósito es que los usuarios contraten un servicio, logrando que éstos pasen por el funnel de registro con mayor éxito y con mayor cualificación.
Y, también de nuevo, el problema reside en nuestros sesgos cognitivos, sobre todo nuestro sesgo de atención, que hace que se nos pasen desapercibidas muchas cosas, y/o que nos equivoquemos al introducir nuestros datos.
Para superar este inconveniente, es necesario saber que nos afecta mucho nuestro sesgo de atención y cómo derribarlo.
(Y en la «última milla», contar con nuestro sesgo del presente, la baja vinculación, la heurística de la influencia social, el sesgo del descuento hiperbólico y el del Status Quo).
El Sesgo de Atención nos dice que a menudo dirigimos nuestra atención más a algunas cosas que a otras. Cuando tomamos decisiones, esto puede hacer que nos concentremos en detalles que no son realmente importantes.
¿No hubiera sido lo lógico y normal poner en una misma pantalla los campos del email y la contraseña? Pues quizás.
Pero el problema es que somos más bien irracionales, y nuestro sesgo de atención hace que nos equivoquemos con mucha frecuencia, ya que nuestra atención es un recurso muy limitado.
Como puedes ver en la slide 2 y 4, para derribar este sesgo, y que logremos avanzar mejor y más cualificados en el funnel, Disney+ (y Netflix también, por cierto) separan en varios pasos los procesos. En este caso, un paso para introducir el email, y otro paso distinto para poner la contraseña. Ambos campos tienen mucha fricción y son causa de muchos errores. Por ello Disney+ (con muy buen criterio) los separa y aísla para que nos concentremos en una única tarea por paso. Esto es lo que hace un behavioral designer.
Y para rematar la jugada, nos permitimos la libertad de intentar mejorar el último paso:
- En el título dejaríamos «Empieza a disfrutar hoy mismo» (sesgo del presente) pero añadiríamos «y cancela cuando quieras» (baja vinculación y sesgo de atención).
- Introduciríamos la influencia social («La más elegida») y el descuento hiperbólico («Ahorras 17,98 €») para aumentar la motivación.
- Por último, eliminaríamos el campo de la provincia (toda pequeña decisión es una fricción y se puede recoger ese dato a posteriori).
Nos consta que Disney+ cuenta con formación en Behavioral Design, y estos cambios del último paso son dignos de un buen Test A/B.
Se puede garantizar que separar los campos en pequeños pasos (no más de 5 campos por paso), mejorará la conversión del funnel, ya que el usuario se cansa menos pasando rápidamente de un paso a otro completándolos con facilidad (sin mencionar que es mucho mejor práctica para mirar y medir la salud del funnel y detectar caídas rápidamente).
This is the way.